Une tempête s’annonce-t-elle ? Le secteur de l’horlogerie à la veille des prochains salons

Exception faite du creux de Lehman Brothers en 2009, les chiffres annuels de l’exportation suisse de montres n’ont cessé d’augmenter depuis 2003. Le désir de consommation des clients d’Extrême-Orient et en particulier des clients chinois y a largement contribué.

Par Gisbert Brunner

La ville de Hong Kong a profité de manière particulière de la prospérité en constante augmentation dans l’Empire du Milieu et de l’attirance pour le luxe qui en résulte. Les Chinois de Chine continentale apprécient en effet de pouvoir acheter des montres et des bijoux exempts de frais de douane et de taxe directement sur le pas de leur porte. En 2000, la Suisse avait exporté un nombre de montres équivalant à une valeur de 10,297 milliards de francs, dont près de 14 % revenaient à Hong Kong et 0,5 % à la Chine continentale. Cinq ans plus tard, alors que le chiffre total de l’exportation avait augmenté pour atteindre les 12,390 milliards de francs, Hong Kong et la Chine continentale étaient responsables respectivement de 14,5 % et 2,84 % de ce chiffre. Après l’affaiblissement de la crise Lehman en 2010, l’ensemble des exportations ont augmenté pour atteindre 16,166 milliards de francs. Sur cette somme, les exportations représentaient un pourcentage sensationnel de 25,5 % pour Hong Kong et 6,8 %pour la Chine continentale. Par la suite, les parts en pourcentage ont considérablement diminué malgré une exportation des montres de fabricants suisses toujours à la hausse dans l’ensemble.

En 2013, seuls 19 % des marchandises représentant une valeur de 21,833 milliards étaient encore envoyés vers Hong Kong. En Chine continentale, le pourcentage a également baissé pour atteindre 6,6 %. Cette tendance moins appréciable s’est également poursuivie l’année suivante, en 2014. Les exportations suisses de montres ont atteint temporairement un niveau record avec 22,26 milliards de francs. Sur ce chiffre, les exportations vers Hong Kong et la Chine continentale représentaient respectivement 18,5 et 6,3 %. En dépit de cela, les Chinois ont continué d’acheter des montres de luxe de façon soutenue. Les augures étaient toutefois moins favorables. Les principaux bénéficiaires étaient les joailliers au Japon, dans les pays européens en Italie, en France, en Allemagne, en Angleterre, en Suisse ainsi que dans les Émirats arabes unis. Toutefois, la croissance de l’exportation a sensiblement diminué en 2014. Cette tendance à la baisse s’est également poursuivie en 2015 de janvier à novembre.

Le mois d’octobre dernier a été particulièrement mauvais. Comparé au même mois l’année précédente, l’industrie horlogère suisse a dû essuyer des pertes de 276,2 millions de francs soit 12,12 %. Le déficit de novembre s’élevait à 5,6 %. Les rides d’inquiétude apparues sur les visages des CEO suisses d’entreprises horlogères ne sont donc pas sans fondement. Nombre d’entre eux ont entre-temps perçu les graves conséquences des augmentations de prix permanentes. Leurs réactions seront révélées lors des salons à venir de Genève (SIHH) et de Bâle. Au vu des récentes évolutions des cours dans les bourses chinoises, les problèmes à Hong Kong ainsi que dans la ville voisine de Macao ne se résoudront pas d’eux-mêmes. En outre, le commerce spécialisé repose sur de vastes stocks immobilisant du capital. Par conséquent, vendre des montres en accordant de fortes remises est une tendance qui a le vent en poupe. La pression en constante augmentation se traduit également par les demandes des commerçants exigeant la reprise des marchandises en excédent par les fabricants de montres.

Cette aspiration met les fabricants dans un embarras certain. D’un côté, ils souhaitent et doivent vendre de nouvelles montres. De l’autre côté, les excédents encouragent sans nul doute les activités de marché gris et de marché parallèle susceptibles de nuire aux nouvelles affaires. Ainsi, le courant de l’année 2016 montrera ceux qui ont aussi bien les capacités de naviguer sur une mer calme avec une légère brise que sur des eaux tumultueuses.