Démographie Horlogère 

Il se crée deux nouvelles marques de montres par semaine

Par Grégory Pons

Les nouvelles générations veulent des nouvelles marques et des nouvelles montres, à des nouveaux prix. 

Les exportations de montres suisses sont en décroissance. La démographie horlogère est en croissance ! Chaque année voit naître une centaine de nouvelles marques horlogères, soit à peu près deux par semaine, dans tous les segments de prix et sur tous les continents. Le phénomène est mieux perceptible sur les marchés émergents ou dans des pays sans tradition horlogère locale. Il existe déjà deux marques horlogères au Nigéria. Sept en Pologne. Seize en Suède. En douze ans, l’Australie a donné naissance à une dizaine de marques horlogères.

Deux explications à cette santé démographique. C’est une question de génération et un fruit de la numérisation, dans un contexte global de mutation. Une idée reçue à réviser : celle des nouvelles-générations-qui-ne portent-pas-de-montres. C’est apparemment vrai, mais fondamentalement faux. Ces jeunes gens ne veulent pas porter les mêmes montres (trop chères et trop ringardes) que les générations précédentes. Cette génération Y [les enfants du millénaire, entre 15 et 30 ans] exige de nouvelles sensations au poignet. Les « Y » reconsidèrent les codes du luxe horloger : déclin du « luxe pour les autres » – statutaire et ostentatoire – et promotion du « luxe pour soi » – émotionnel, affinitaire et relationnel. D’où la floraison de nouvelles marques lancées par des entrepreneurs pas encore trentenaires, dans une logique de « style de vie » et de prix accessibles. Quelques exemples : Charlie Watch ou Briston (France), Shinola (Etats-Unis), SevenFriday (Suisse), Komono (Belgique), Triwa (Suède) ou Daniel Wellington (Royaume-Uni).

Avec Internet, il est devenu plus facile de créer une marque de montres. Les sites de financement collaboratif (crowdfunding, de type Kickstarter) ont réinventé en mode numérique la « souscription » telle que la pratiquait Abraham Louis Breguet à la fin du XVIIIe siècle. Un créateur de montres peut aujourd’hui tester la demande, en direct et en temps réel. 20 millions de dollars ont été récoltés par Pebble pour sa montre connectée ! Ambroise et Adrien, les créateurs français de Charlie Watch, demandaient 10 000 euros : ils ont bénéficié de 30 000 euros pour lancer en toute sécurité leurs premières collections générationnelles. Environ 150 projets de marques horlogères ont bénéficié de ces financements en ligne.

Trop de nouveaux convives pour des parts de gâteau qui se rétrécissent ? Nous vivons dans une économie darwinienne, où ne survivent que les plus adaptés. Félicitons-nous de voir les cartes rebattues avec autant de nouveaux atouts créatifs. Que le meilleur gagne !