A la recherche d’un nouveau modèle

Assiste-t-on à la fin d’un modèle, le modèle qui, au cours des deux dernières décennies, a façonné le visage de l’horlogerie mondiale ?


Par Pierre Maillard

On serait tenté de répondre par l’affirmative si nombreux sont les « paramètres » qui se conjuguent pour mettre à bas, ou sérieusement ébranler, les fondations de ce secteur si particulier de l’activité économique. Nul besoin d’épiloguer sur l’état inquiétant du monde partout abondamment commenté. Tous les CEOs que nous avons interrogés répètent en boucle le même constat : économie chinoise en berne, chute du rouble, Moyen-Orient à feu et à sang, Europe confrontée à l’afflux biblique de réfugiés, mise en danger de l’Espace Shengen, possible Brexit, montée des nationalismes et des inégalités sociales, dangers terroristes, sans même parler de l’effroi que provoquerait l’élection d’un Trump, ni, plus grave encore, menace d’une énorme crise environnementale qui entraînerait des chaos géopolitiques et des désastres humains qu’on peine encore à imaginer.

Face à l’ampleur de toutes ces menaces, se pencher sur le cas particulier de l’industrie horlogère semble bien dérisoire.  Et pourtant : comme nous l’avons souvent répété, l’horlogerie n’est pas hors-sol, elle ne vit pas isolée dans une bulle et peut aussi se lire comme un miroir de son époque. Confrontée donc à ces mêmes dangers, l’horlogerie doit aussi répondre par ailleurs à des menaces qui lui sont bien particulières et qui mettent à mal son ou ses « modèles ». Tout arrive un peu en même temps : la montée en force des montres connectées brouille les hiérarchies et commence à redistribuer les cartes, tout particulièrement pour l’entrée de gamme voire le moyen de gamme (là-dessus les CEOs interrogés, qui représentent pourtant toute la gamme des produits horlogers, semblent par contre quasi unanimement minimiser voire relativiser le danger… Aveuglement ou réalisme ?). Cette montée en force, que traduisent les dernières statistiques de la FH, intervient au moment où les tiroirs des détaillants débordent de marchandises non écoulées.

Le marché est saturé et pourtant chaque jour de nouvelles marques se lancent dans la mêlée. Toujours dans le même temps, le modèle des boutiques monomarques montre ses très sérieuses limites. Elles coûtent cher, très cher et son souvent vides (« Sans joaillerie, le monomarque est une ânerie », déclare crûment Davide Traxler, CEO de Corum à notre confrère Le Temps). Un retour au modèle multimarques semble inévitable (Richemont est en train de tester de nouveaux concepts multimarques en Chine, sous le nom de Time Vallée, ouverts à la concurrence). Certes, la montée en gamme effrénée de l’horlogerie suisse est une forme de réponse au fossé grandissant qui se creuse entre les hyper riches et une classe moyenne un peu partout en déliquescence. Mais cette fuite en hauteur accompagnée d’une verticalisation des moyens de production déchire et mite le tissu historique qui a permis la suprématie horlogère helvétique. Nombreux sont les sous-traitants touchés de plein fouet. Discrètement, puis de plus en plus ouvertement, les suppressions de postes se multiplient. L’euphorie n’est plus du tout de mise. Que sera l’horlogerie dans dix ans ?  Bien malin qui saura répondre à cette question. Les résultats en hausse dont font part nos amis japonais – qui n’ont pas peur d’œuvrer à la fois dans la belle mécanique et dans l’électronique de pointe – font sans doute partie de la réponse. Un nouveau modèle semble plus que jamais nécessaire.